Kroniek Publiek: publiek en organisatiestructuur 01

Het aanhalen van de band met publiek kan op verschillende manieren, met telkens een andere vertaalslag naar structuur en organogram. Zo streeft men binnen de klassieke structuur ‘artistiek-communicatie-publiekswerking’ naar een breed, divers en verdiepend programma dat zoveel mogelijk publieken aanspreekt. Dit noemen we ‘outreach’ en dat onderwerp bespreken we in deze eerste post over publiek en organisatiestrucuur.  

In het tweede deel van deze analyse hebben we het over ‘inreach’: geëngageerde individuen en gemeenschappen in de samenleving die actief betrokken worden in het maken, programmeren, financieren en beheren van het kunsthuis.

Nood aan nieuwe functieprofielen

De voorbije jaren zijn organisaties meer moeite gaan doen om hun aanbod beter te verbinden met de diversiteit in de samenleving. Ze proberen drempels weg te werken en te zorgen voor een aanbod waarin verschillende groepen mensen zich herkennen. Dat brengt een nood mee aan nieuwe of geactualiseerde functieprofielen. 

De artistieke werking blijft het uitgangspunt van een kunsthuis. Steeds meer hebben programmatoren oog voor meerstemmigheid en gaan ze ook buiten de bestaande netwerken prospecteren met aandacht voor opkomend talent, andere thema’s en praktijken, nieuwkomers, andere vaardigheden en kunstenaars die minder aan bod komen. Daarnaast nodigen ze soms gastprogrammatoren uit die andere netwerken binnenbrengen.

De publieksbemiddelaar staat in voor activiteiten die het publiek toeleiden en context bieden om een werk nog beter te smaken, want niet iedereen is vertrouwd met kunst, een genre of het oeuvre van kunstenaars. Zo dragen ze bij aan een kwaliteitsvolle dialoog tussen kunst(enaar) en publiek. Denk aan de klassieke inleidingen, rondleidingen, begeleidende teksten, lezingen en debatten, publicaties, podcasts, documentaires, nabesprekingen, maar ook aan programma’s op maat van families, scholen en andere groepen.

Breder werken dan enkel voor ingewijde publieken brengt heel wat vragen met zich mee: over welke referentiekaders beschikken publieken? Wat kan kunst vertellen? Wat ligt gevoelig? Wat spreekt aan, in welke vorm en wat zijn de drempels? 

Bovendien werken publieksbemiddelaars ook voor potentiële publieken: mensen die ze nog niet bereikt hebben en die misschien helemaal (nog) niet aan kunst doen. Publieksbemiddelaars hebben daarom kennis nodig over diverse publieken zodat ze hen op maat van leeftijd, gender, talenkennis, vaardigheden en culturele achtergrond kunnen benaderen en begeleiden. Die kennis wordt opgebouwd door relaties aan te knopen met gemeenschappen, platformen, netwerken en contactpersonen. Vervolgens zal de publieksbemiddelaar gebruik maken van diverse media, formats, talen en registers om dat maatwerk te kunnen bieden. 

Wanneer een organisatie een divers aanbod heeft voor verschillende doelpublieken wordt een nieuwe functie gecreëerd, namelijk voor iemand die relaties ontwikkelt en onderhoudt met het maatschappelijk weefsel. Vanuit die relaties groeit kennis over publieken die de publieksbemiddeling vervolgens op maat kan benaderen. Bij het Middelheimmuseum spreekt men van een ‘community builder’; een nieuwe functie naast ‘publieksprogramma’. Bij Monty heet deze functie ‘publieksnetwerker’.

Belangrijk is om deze functie niet te verwarren met ‘public relations’: klassieke en strategische relaties met stakeholders zoals overheden en de economische en academische wereld. Publieksrelaties zijn sterker gericht op de formele en informele netwerken die uitgaan van en voor burgers in al hun diversiteit. De job van de publieksnetwerker bestaat erin om deze relaties op langere termijn uit te bouwen en te onderhouden. Doordat men elkaar beter leert kennen, kunnen er ook voorstellen komen vanuit die gemeenschappen: een concert in een zorginstelling, een avondprogramma samengesteld door betrokken jongeren … (zie deel 2 van volgende week 22.06).

Daarnaast is er de groeiende zorg voor toegankelijkheid, beleving en gastvrijheid. Waar de ontvangst van bezoekers voorheen werd verzorgd binnen ‘onthaal’ (telefoon, tickets, bezoekers de weg wijzen) en ‘bewaking’, ontstaan nu ook functies als ‘bezoekerservaring’ (bij Middelheimmuseum), ‘publiekszorg’ (een bundeling van onthaal en bewaking bij M HKA), ‘publieksbegeleiding’ (bij Toneelhuis en Het Paleis) of ‘hospitality’. 

Men heeft aandacht voor de ontvangst van verschillende publieken op maat – zo voorziet Het Paleis in kinderopvang – en voor heldere communicatie en bewegwijzering. Niet iedereen kent immers de vele codes van de kunstwereld. Om kunst te beleven is er mentale ruimte nodig, en onthaasting. Vele huizen komen tegemoet aan individuele noden rond mobiliteit, horen en zien. De expertise hieromtrent wordt gebundeld bij één medewerker, zoals bijvoorbeeld bij het Toneelhuis in de functie ‘publiekswerving & toegankelijkheid’. 

Vrijwel iedereen zet de dag van vandaag in op social media, hoofdzakelijk binnen de communicatiedoelstellingen en -team. Via die weg wordt er digitale content gemaakt die in eerste plaats bedoeld is voor promotie, maar die ook verder reikt in de vorm van boeiende content die op zich staat. 

Toneelhuis heeft een ‘beeldreporter’ in dienst in het team ‘externe relaties en communicatie’, het Kaaitheater een ‘digital & social content creator’ in het team ‘publiek’ en de KVS heeft mensen voor ‘online communicatie en video’ en ‘visuele communicatie en social media’ binnen de afderling ‘communicatie en publiekswerking’. De Grote Post biedt met ‘stories’ verhalen aan uit het huis in de vorm van interviews, podcasts, muzieklijsten en video’s. Het zijn korte formats uit de sfeer van sociale media die een waarde hebben als kunstbeleving én die doorverwijzen naar het artistieke programma.

Weinig Vlaamse kunsthuizen hebben een permanent digitaal aanbod, nochtans leerden we tijdens COVID dat digitale media de mogelijkheid beiden om minder mobiele publieken te bereiken (al zijn er natuurlijk ook digitale drempels). Uitzonderingen zijn te vinden in de grote huizen zoals M HKA dat zijn collectie ontsluit onder ‘ensembles’, het B’Rock ensemble onder de rubriek ‘kijk en luister’ en het Symfonieorkest Vlaanderen dat in woord, beeld en klank interviews, longreads, knutselopdrachten, poëzie, video-experimenten, concertcaptaties, cd-opnames en inleidingen bundelt. 

Ook huizen met een sterke participatiewerking bieden hun materiaal online aan. De Kopergietery biedt via hun platform KIOSK inspiratie aan ter voorbereiding en nabeschouwing van hun producties. Musica zorgt met de geanimeerde beeldverhalen hEAR DROPS voor online speelse ideeën rond klank en muziek. Het zijn taken die binnen ‘communicatie en publiekswerking’ worden opgenomen of binnen de artistieke werking.

AB heeft een eigen kanaal ABtv en een medewerker ‘videoproductie’ die de opnames coördineert. 

Een veranderende organisatiestructuur

Wat doet een huis met die opgebouwde kennis over publieken, groepen en gemeenschappen? Inspireert deze kennis de communicatie en/of de programmatie? Of hou je als programmator vast aan de waarderingskaders die gedeeld worden onder programmatoren en andere experten? En hoe worden publieksfuncties opgedeeld of geclusterd? Worden ze verbonden met de artistieke werking, de communicatie en promotie en de externe relaties?

Ten eerste worden functies rond publiekswerking vaak samengebracht in één dienst. Er worden nieuwe namen voor bedacht zoals bijvoorbeeld ‘B’Rock encounters’ waarmee activiteiten van participatie en outreach worden gebundeld om een nog breder en diverser publiek te bereiken. Bronks bundelt publiekswerking, ateliers, projecten in/met scholen, participatie onder ‘Studio Bronks’. Studio Bronks staat naast de afdeling communicatie.

De relatie van publiekswerking met communicatie, promotie en externe relaties verschilt van huis tot huis. NTGent heeft een dienst communicatie en publiekswerking enerzijds en anderzijds een dienst publiek en externe relaties. Andere huizen brengen alles rond publiek samen in één dienst of pijler: de pers en communicatie, de promotie, de externe relaties en de publiekswerking hebben één persoon als coördinator. Verschillende soorten kennis over publiek worden zo samengebracht. KVS noemt de ééngemaakte dienst ‘communicatie en publiekswerking’, S.M.A.K. en Kaaitheater noemt deze dienst ‘publiek’. Soms wordt onthaal ook bij deze cluster ‘publiek’ geplaatst, zoals bij Kaaitheater. 

Grote vraag blijft hoe die kennis rond publiek zich verhoudt tot de programmatie. In de klassieke waardeketen worden artistieke keuzes gedistribueerd, gepresenteerd, gecommuniceerd, gepromoot en bemiddeld. Eens het publiek in huis volgt de bemiddeling als laatste fase in de keten, zoals dat in sommige huizen nog steeds gebeurt. Vaak staan publieksprogramma’s in functie van het aantrekken van publieken en doelgroepen naar de (echte) programmatie.

In de meeste huizen maakt die hiërarchie of watervalstructuur plaats voor aparte teams die met elkaar samenwerken door middel van de interne overlegorganen. Meestal is er geen tweerichtingsverkeer tussen het artistiek team en de publieks- en communicatiediensten, maar de kennis van publiek zal ongetwijfeld informeel gedeeld worden en leiden tot andere vormen van programmeren, of er wordt gewerkt met gastcuratoren en -programmatoren. De vraag naar meer structureel overleg blijft bestaan.

Zo kan een medewerker van het team onthaal of infrastructuur verantwoordelijk zijn voor de toegankelijkheid van het gebouw voor bezoekers met andere vaardigheden op het gebied van mobiliteit, horen en zien, autisme of prikkelgevoeligheid. Hoe kan die kennis ook ruimer gedeeld worden omtrent werken met kunstenaars die over andere vaardigheden beschikken, en rond andere formats van beleving, zoals de ‘relaxed performence’? Kunnen er producties of programma’s groeien vanuit, of in samenwerking met de publiekswerking?

Sommige huizen leggen een brug tussen het artistiek team en de publieks- en communicatieteams in de organisatiestructuur. Toneelhuis verbindt publieksbemiddeling met de dramaturgie: ‘Dramaturgie en educatie’. Middelheimmuseum noemt publieksbemiddeling nu ‘publieksprogramma’s’ waarmee wordt aangegeven dat die activiteiten ook kunnen leiden tot programma’s, ook al blijft ‘publieksprogramma’s’ onderdeel van de dienst publiek. Ook de ‘city curator’ bij Kaaitheater, die de relatie legt tussen het Kaaitheater en het stedelijk weefsel, wordt ondergebracht bij het team publiek. Andere huizen creëren nieuwe functies binnen het artistieke team waarmee ze de relatie leggen van het stedelijk weefsel naar de programmatie, zoals de stadsdramaturgen bij KVS, de nieuw functie ‘platform’ in het artistiek team van Kunsthal rond lokale, partners en kunstenaars, of de functie ‘reflectie stad/samenleving’ in het programmateam van De Grote Post. Argos heeft een city curator als aparte functie in de organisatie. Andere huizen zetten nog grotere stappen in het tweerichtingsverkeer, zoals een horizontale structuur bij TRIX of VIERNULVIER.

Daarnaast testen kunsthuizen uit hoe ze hun kennis rond publieken ook onderling kunnen uitwisselen op lokaal niveau en hoe ze hun relaties kunnen delen, want vele huizen nemen contact met dezelfde scholen, zorginstellingen, gemeenschappen, netwerken en middenveldorganisaties.

Publiek en schaal van een organisatie

De wijze waarop een kunsthuis kan inzetten op publiek is vaak afhankelijk van de schaal. Grote huizen hebben doorgaans aparte functies voor pers, communicatie, promotie, netwerking/communitybuilding en publiekswerking. Voor publiekswerking hebben ze soms meerdere medewerkers om te kunnen inspelen op diverse bezoekers en families, scholen, gemeenschappen en bezoekers met andere vaardigheden.

Het programma van middelgrote organisaties is vaak minder uitgebreid en het scala aan doelgroepen beperkter, waardoor men vooral inzet op communicatie en publiekswerking. Ze voegen bijna allen een voltijds of deeltijds medewerker sociale media toe. 

Kleine organisaties zouden misschien wel meer willen inzetten op publieksbemiddeling, maar voelen zich genoodzaakt om in te zetten op communicatie. Publiekswerking pakken ze projectmatig aan, al dan niet in samenwerking met gespecialiseerde organisaties. 

Conclusie

Kunsthuizen sleutelen voortdurend aan functieprofielen en organisatiestructuur om de expertise van de verschillende teams te vrijwaren én tegelijk poreuzer te maken met het oog op meer uitwisseling. In de erfgoedsector zijn waarderingskaders gegroeid waarmee de exclusieve expertenvisie evolueert naar een multi-perspectivistische aanpak.

In een dergelijke dynamiek wordt de expert een belangrijke, maar geen exclusieve actor en/of moderator binnen een grotere groep van actoren. In de kunstensector wordt er volop geëxperimenteerd. Het zijn trage processen die soms stuiten op weerstand uit angst om expertise te verliezen, terwijl er een groot potentieel bestaat in het verbinden ervan.

Er is niet één heiligmakende structuur die dat gesprek tussen kunstenaar, producent, programmator, (artistieke medewerker) publieksnetwerker en bezoekers van bij de start van een project mogelijk maakt. Het gaat vooral over de visie op programmeren: is het een top-down verhaal vanuit de artistieke expertise, of wordt er gewerkt met meerdere invalshoeken?

Grote projecten zoals een festival of een grote tentoonstelling in een kunsthuis zijn de ideale testgrond om teams van bij de start te laten samenwerken aan een project.