Internationaal doorbreken for dummies (deel 2: ‘leren van de ondergrond’)

Hoe werkt een internationale doorbraak in de pop- en rockmuziek? In een eerdere blogpost gaf ik, naar aanleiding van een recent thesisonderzoek over enkele succesverhalen, een overzicht van welke elementen deel uitmaken van een internationale doorbraak ‘volgens het boekje’:

Het kwam erop aan een ‘momentum’ te crëeren, waarbij alle stukjes van de puzzel samenvallen. Je hebt een kwalitatief ‘product’ nodig (een goeie plaat, een eigen sound, een live act die er staat). Een professionele omkadering, met mensen met duurzaam opgebouwde expertise en netwerken, kan je helpen om op het juiste moment de juiste netwerken te mobiliseren, ook al ben je zelf nieuw op de scène. Dat kan een combinatie opleveren van airplay en andere vormen van media-aandacht en de strategische juiste speelkansen in binnen- en buitenland (showcases, festivals, tours). Een duwtje in de rug van de overheid op het juiste moment kan je die kansen in het buitenland ook helpen grijpen, door de investering mogelijk te maken. Want dat blijft het: velen hebben ambitie, maar slechts uitzonderingen komen op een punt waarop die investering ook lucratief zal blijken. The winner takes it all…

Uiteraard is elk verhaal van elke band helemaal anders. Maar het bovenstaande patroon zie je wel telkens verschijnen bij heel diverse acts en bands. Het was boeiend aan het thesisonderzoek van Valerie Ansoms om dit patroon te zien bovenkomen. Maar zeker even interessant was het om te constateren dat het ook helemaal anders kan.

Dat bleek uit het groeipad van Amenra en The Black Heart Rebellion, twee cases in het onderzoek. Dat zijn twee Belgische (Gentse!) bands met een bewezen staat van dienst in ietwat luidere genres. Zij zijn al lang actief in de underground, in de luidere niches. Heel langzaam bouwden ze naamsbekendheid op bij een breder publiek in eigen land. Maar ze zijn al wel jaren heel internationaal actief, ook ver buiten Europa. Het bovenstaande patroon, waarbij je eerst credits opbouwt in eigen land en dan (via de buurlanden) de stap naar het buitenland waagt, lijkt voor hen niet op te gaan.

Dat bracht ons bij de volgende vraag: verloopt een internationale doorbraak anders in de underground, vergeleken met meer ‘zichtbare’ acts in pop en rock?

Nu is het zeker niet de bedoeling te gaan veralgemenen op basis van twee cases uit dezelfde scene. Maar wat Valeries respondenten opmerken, ook voorbij de twee genoemde cases, spoort opvallend sterk met de eerste resultaten van onze cijferanalyses, waarover je meer leest in recente posts van Simon Leenknegt, Tom Ruette en Nico Kennes. Kwantitatief gaan groeipatronen langzamer in de underground, maar nichebands gaan sneller en verder internationaal. Dit resoneert eveneens met wat Nico Kennes naar boven spitte in zijn interviewreeks Perspective: Underground.

Ook in Nico’s interviews ging het nooit over de creatie van een ‘hype’ of een ‘momentum’. Zijn interviewees getuigden er wel allemaal over dat je in de underground een lange adem nodig hebt. Je moet ‘aan de weg timmeren’, ‘lang knokken’, ‘geduldig opbouwen’,… Kortom: je moet gestaag een community van fans bij elkaar spelen. En daarbij moet je eigenlijk ook van in de knop internationaal denken en werken.

Zelf vond ik in Nico’s reeks het verhaal van het dunk!festival in Zottegem opmerkelijk. De kranten staan telkens vol over de vlaggetjes op Tomorrowland. Maar hoeveel Vlamingen zouden weten dat er jaarlijks mensen uit 150 landen naar Zottegem afzakken voor een post-rockfestival? Vanuit het perspectief van het festival is het dan weer logisch: er wonen maar zoveel experimentele post-rockfans in de regio, dus men is in zo’n niche al snel geneigd om internationaal te denken en te werken. Intussen is er ook een Amerikaanse editie van het festival.

Verloopt een internationale doorbraak in de underground anders? Boven of onder de radar van de mainstream, de basis blijft hetzelfde: de muziek. In deze tijden van Spotify, Youtube, Bandcamp, Soundcloud en andere digitale platformen hebben luisteraars onmiddellijk toegang tot de hele muziekgeschiedenis. Hoe maak je het verschil? Met je muziek, die moet origineel zijn en overtuigend. En het feit dat je er enkel komt door 100% toewijding, inzet, doorzettingsvermogen, bloed, zweet, tranen,…

Anderzijds: onder de radar is internationaal werken alleszins geen kwestie van een keuze of een ambitie. Het is noodzakelijk om aan de slag te kunnen blijven, te overleven en om de connectie te leggen met een globale community van toegewijde fans. Inderdaad lijken voor nichebands een aantal zaken toch fundamenteel af te wijken van die internationale doorbraak volgens het boekje. Ik stip een paar punten aan, die ik oppikte uit de thesis van Valerie.

1. Media: blogs, college radio’s, de late uurtjes.

• Terwijl voor meer mainstream pop- en rockbands airplay op de radio een cruciaal onderdeel is van een marketingstrategie, is dat voor minder populaire niches niet tot nauwelijks het geval. Rare muziek komt minder aan bod op bijvoorbeelde de publieke radio en televisie (tenzij in steeds zeldzamer wordende nicheprogramma’s in de late uurtjes). En al zeker is voor nichebands op de radio komen geen opstap naar het live circuit.
• Op kleinere, lokale zenders heb je dan weer sneller gespecialiseerde programma’s en een minder geformatteerde muziekprogrammering. Denk bijvoorbeeld aan Radio Scorpio (Leuven) of Urgent (Gent). Er zijn duizenden van die college radio’s in de VS. Toegewijde fans maken er gespecialiseerde programma’s. Die zijn ook belangrijk bij het creëren van een lokale scene.
• Voor geschreven pers geldt mutatis mutandis hetzelfde. Nichegenres komen minder aan bod in mainstream media. Waar is de tijd dat Joepie met ‘Betonmolen’ nog een heavy-metalrubriek had? Weliswaar zijn er online vele blogs en gespecialiseerde fanzines te vinden die — na de opkomst van het wereldwijde web, en in het bijzonder de ontwikkeling van sociale media — een globaal publiek bereiken.
• Tegelijk zie je in niches ook wel een ambivalente houding ten opzichte van globale distributie via het internet. Hoewel de mogelijkheden toenemen om een internationaal publiek te bereiken en te binden, heerst er in de niches nog steeds een grote cultus voor het object, voor materiële dragers van muziek én een kritische houding ten opzichte van de industrie. Vandaar soms ook achterdocht en weerstand tegen de grotere en kleinere streamingplatformen.

Spelen, spelen: heel veel en overal.

• ‘Volgens het boekje’ is het van belang de juiste strategische keuzes te maken over waar je optreedt en in welke omstandigheden. Bij undergroundbands speelt dat soort van strategische overwegingen minder. In de thesis van Valerie Ansoms: ‘Een groep zoals Amenra mag nu dan wel bekend zijn bij een breder nationaal publiek maar ze hebben daarvoor eerst jaren aan de weg moeten timmeren door overal ter wereld te gaan spelen in minimale omstandigheden om zo fundamenten te leggen en hun publiek langzaamaan op te bouwen en uit te breiden.’
• Grotere publieksfestivals, niet alleen binnen de pop- en rocksector, leggen hun acts soms heel dwingende eisen op omtrent exclusiviteit. Onder de radar is die limiet er niet. De keerzijde: het duurt veel langer om evenveel mensen te bereiken als op een groot festival. Maar so what? In de woorden van Mauro Pawlowski: ‘Werchter is natuurlijk erg fijn, maar tenslotte is het niet meer dan voor twintigduizend jeugdhuizen tegelijk staan spelen.’
• Dat betekent niet dat optreden op showcases of grotere festivals niet aan de orde is, of dat dat geen ambitie zou zijn bij bands in nichegenres. Maar het duurt blijkbaar een stuk langer. Ook The Black Heart Rebellion speelde op Eurosonic in het kader van Belgium Booms, maar pas in 2016: toen waren ze elf jaar bezig.
• Hetzelfde geldt voor overheidsondersteuning: in de underground is dat hoogst uitzonderlijk. Het is niet ondenkbaar, maar komt toch veel later. In de periode 2009–2014 vroeg Amenra aan de Vlaamse Gemeenschap drie keer een ‘tussenkomst in de reis- verblijfs- en transportkosten aan. In 2009 en 2012 kregen ze niets, een derde keer wel voor een tournee in 2014 van Church of Ra (het collectief dat Amenra opzette en waartoe ook Black Heart Rebellion en Oathbreaker behoren. Ook zij waren toen elf jaar bezig.

Professionele omkadering vs. DIY.

• Dat het allemaal veel langer duurt voor de deuren open gaan, heeft allicht te maken met de afwezigheid van professioneel management. Uit de vorige blogpost bleek dat langdurig opgebouwd vertrouwen door professionele managers voor beginnende makers deuren doet opengaan. Omdat hun act niet winstgevend is, kunnen undergroundbands daarvan vaak geen gebruik maken, en moeten ze het zelf doen. ‘Volgens de respondenten uit de niches, is de scene vrij managerloos omdat veel managers er geen geld in zien, aangezien ze op het lokale niveau weinig publiek kunnen aanspreken en het publiek eerder op wereldniveau verspreid zit.’ Opmerkelijk genoeg zien ze dat vaak niet als een gebrek duiden, maar als een bewuste keuze. Volgens de respondenten van Valerie Ansoms geldt er in de niches een ‘harde’ DIY-mentaliteit.

In een notendop: lessen uit de ondergrond

Overeenkomsten tussen de doorbraken ‘volgens het boekje’ en de ‘lessen uit de ondergrond’ zijn er volop. Er is het belang van goeie muziek, en zeker in de ondergrond is men weinig bereid om op dit punt compromissen te sluiten. En je moet er en cours de route in slagen om een professioneel netwerk en een fanbase uit te bouwen. Weliswaar wijken verhalen uit de ondergrond op fundamentele punten af van een ‘doorbraak volgens het boekje’:

• Tempo van carrièreontwikkeling: snelle doorbraak, ‘hype’ of een ‘momentum’ versus traag en gestaag groeien (met mogelijk op langere termijn de kans op crossover naar een breder publiek)
• Management: professionele omkadering vs. artist-centered & DIY.
• Live-strategie: selectieve gigs in functie van strategische loopbaanontwikkeling vs. veel en overal spelen, onder minimale omstandigheden.
• Zichtbaarheid en promotie: traditionele media vs. blogs, fanzines of collegeradio’s.
• Relatie tot de fans: massaconsumptie via clicks & sales, versus de opbouw van een (internationale) gemeenschap van toegewijde fans. Mogelijk is daar ook een ander verdienmodel aan gekoppeld (minder via verkoop, wel meer via live en merchandising). Dat is verder uit te zoeken.
• Internationaal werken: eerst in eigen land en de buurlanden voet aan grond krijgen om dan de sprong te wagen, vs. de nood om meteen internationaal en zelfs globaal te werken (daar waar het publiek van je niche zich bevindt.)

Al die elementen hangen natuurlijk samen. Zeker mainstream pop is een door economische logica’s gedreven marktruimte, met lossere relaties tussen een artiest en publiek (die je in hoofdzaak kunt begrijpen als economische transacties en passieve consumenten). Niches werken eerder als een globale gemeenschap van peers, die niet louter passief consumeren, maar een meer actieve relatie hebben tot hun geliefkoosde muziek: ze verzamelen, ze bloggen, ze stellen playlists, mixtapes en radioshows samen, ze organiseren gigs.

Niet altijd is wat zich afspeelt in dit soort van niches even zichtbaar, maar er is wat voor te zeggen om de waarde van wat daar gebeurt uiteindelijk ook te zoeken buiten het economische investeringslogica. Wat hier gebeurt, is de creatie van meer hechte, globale en dus ook cultuuroverschrijdende gemeenschappen op basis van een gedeelde liefde voor afwijkende muziek.

Met andere woorden: in de pop- en rock muziek zijn de winners misschien erg rijk, but they do not take it all. De kruimels zijn spreekwoordelijk goud waard.

UPDATE: Per definitie geldt het ‘afwijkende’ doorbraakpatroon in de underground niet enkel voor bands uit Vlaanderen. Na publicatie wees collega Tom Ruette me op de linernotes bij de plaat We Like it Here van de band Snarky Puppy, die een levendig beeld schetsen van de erkenning in Europa, vs. de desinteresse in eigen land (de VS):

All of these previously impenetrable markets were opened up to us by a single person, starting with a single email. A little spark to ignite a small flame, to grow into a full-blown fire with the help of some careful fanning and kindling. To me, it’s a sign that there is an underground scene larger than the mainstream. And not just larger- but more powerful, faster-moving, and with the ability for a normal person, an average music listener who manages a small hotel or plays weddings on the weekend, to make an unknown band into a household name in their country, simply on account of the music being interesting. No photo shoots, publicists, A&R people, or record labels necessary. Just music, listeners, and an internet connection. As a music lover, you should feel empowered. As a group of musicians who finally feel as though their 10-year investment may actually yield a lifetime of music instead of outright failure, we should feel grateful. And we do- more than you can probably imagine.

(Snarky Puppy)