Internationaal doorbreken for dummies (deel 1: ‘volgens het boekje’)

Money, fame & fun! De ambitie van velen, maar slechts weinigen gegund. Je ziet het in de interneteconomie of in het voetbal, maar zeker ook in de populaire muziek: een grote kloof tussen veelverdieners aan de top en een ‘lange staart’ van ‘minder succesvolle’ aspiranten.

Wel eerder is de popsector is beschreven als een ‘winner-take-all’ markt. Dat is een uitdrukking van de economen van Robert Frank en Philip Cook. Ook in de popmuziek is er namelijk een grote kloof tussen een beperkte groep veelverdieners en een lange staart muzikanten die op luizige matrasjes slapen, wanneer ze op toernee gaan. Nu komt talent niet vanzelf bovendrijven. De winners bij Frank en Cook zijn niet enkel de poster boys & girls, maar ook de ‘unknown celibrities’: sleutelfiguren die niet zichtbaar zijn voor een breder publiek, maar een cruciale rol spelen in het onderscheid tussen succes en bijna-succes (ook bekend als: falen). De winners in de pop- en rocksector zijn niet enkel de muzikanten en de bands, maar zeker ook sleutelfiguren in de omkadering en de industrie.

De vraag is dan: hoe speelt dat allemaal in de sector van pop en rock? Wat maakt dan het verschil tussen winnen en falen? Gaat het louter om de intrinsieke songs, de sound en de productie, de smoel van je act? Of gaat het ook om de connecties, die je in de markt kunnen zetten? En hoe kom je aan startkapitaal? Welke rol speelt de overheid bij de ondersteuning van doorbraken en succesverhalen in de popmuziek?

Om na te denken over dit soort van vragen, is het thesisonderzoek interessant van Valerie Ansoms, in het kader van een praktijkproject Cultuurmanagement (UAMS) die ik begeleidde vanuit Kunstenpunt. Het gaat om een exploratief onderzoek naar factoren die een rol spelen bij de internationale doorbraak bij pop- en rockacts uit Vlaanderen. Op basis van een reeks interviews met muzikanten, managers en programmatoren kwamen ervaringen aan bod van diverse cases (Intergalactic Lovers, Oscar & The Wolf, Milow, Balthazar, Coely, Amenra, Black Heart Rebellion,…).

Wat kunnen we leren uit de ervaringen van deze artiesten en bands? Allemaal hebben ze hun eigen verhaal. Dit brede palet laat niet alleen zien dat ‘internationaal succes’ erg diverse invullingen kan krijgen. Tegelijk komen ook een aantal lijnen bovendrijven. In deze post schetsen we het beeld van een internationale doorbraak ‘volgens het boekje’. In een tweede tekst tonen we dat het soms ook anders kan.

Hoe creëer je een ‘momentum’?

Het verhaal van deze artiesten en bands leest voor een stuk als een oplijsting van de belangrijkste ingrediënten van een (internationaal) succesverhaal. Vele door Valerie geïnterviewden spreken over een ‘momentum’. Een doorbraak in de popmuziek doet zich voor al de sterren en planeten in de juiste constellatie staan, als je de juiste ingredienten in de cocktail krijgt. Je moet een goed ‘product’ hebben (een straffe plaat, in combinatie met een overtuigende live act). Je hebt een stevige professionele omkadering, een sterk label en goed uitgebouwde distributie, een (internationaal) netwerk, de juiste optredens (showcases, festivals), tegelijk een grote zichtbaarheid in de media (radio, pers, online)… Zo bouw je dan een publiek op, eerst in eigen land, vervolgens de buurlanden en hopelijk straks ook de rest van Europa en andere continenten.

1. De media: radio, print en online in binnen- en buitenland

Uiteraard is media-aandacht erg belangrijk. Voor alternatieve muziek denk ik je dan in eerste instantie aan de radio (Studio Brussel), een aantal tijdschriften (Knack, Humo) en in mindere mate de televisie (Canvas). Overigens hebben een aantal media ook formats ontwikkeld voor de promotie van starters (Rock Rally) of verder gevorderde acts (MIA’s).

Vooral airplay is belangrijk, stippen een aantal respondenten aan, in het verhaal van sommige bovenvermelde artiesten: van sommigen startte het traject vanop de radio. Zeker in een tijd van muzikaal overaanbod en afleiding is herhaaldelijke blootstelling en auditieve gewenning bij een breed publiek nodig om een hit te kunnen maken. Daarbij stippen de respondenten aan dat het in het buitenland veel moeilijker is om op de radio te komen (je hebt er ook geen quota voor Vlaamse muziek).

Maar de radio is niet de enige manier om er in het buitenland uit te springen. Managers geven aan dat vermeldingen in eindejaarslijstjes van media als Libération (Balthazar) of zelfs TIME Magazine (Milow) belangrijk zijn geweest. Men stipt ook aan dat in toenemende mate ook websites en blogs als influencers zijn gaan werken. Pitchfork, Noisey en Pigeons & Planes worden genoemd (hoewel ik niet zeker weet of daar nu veel Vlaamse acts aan bod komen).

De laatste jaren is ook streaming belangrijker geworden. Interessant detail: sommige managers of bands gebruiken de data van bijvoorbeeld Spotify, om na te gaan waar er interesse is voor een band. Op die manier kwam Oscar & The Wolf terecht op een festival voor 6.000 uitzinnige Turken.

2. Spelen, spelen: de juiste gig op het juiste moment

Niet alleen de radio of internet, maar ook live is cruciaal. De zeepkist van het jeugdhuis is belangrijk om de tricks of the trade te leren onder moeizame omstandigheden, maar op een bepaald moment zul je toch strategisch worden over waar je optreedt, en voor wie.

Om live-ervaring op te doen, in eigen land als internationaal, kan een tournee in het voorprogramma van een grotere band interessant zijn. Verder zijn showcases belangrijk. Er zijn er een aantal (bijvoorbeeld Eurosonic Noorderslag) waar de crème de la crème van de muziekbizz elkaar ziet en pintjes pakt. Het helpt als je daar kunt spelen, maar je moet wel voorzichtig zijn. Kenners zijn kritisch en er is veel aanbod, dus je moet zien dat je er echt klaar voor bent. En tevens is het belangrijk om onder de juiste omstandigheden te kunnen optreden.

Mutatis mutandis geldt iets gelijksoortigs als het gaat over spelen voor een groot publiek. Als het gaat over internationaal doorbreken zijn festivals als Rock Werchter en Pukkelpop belangrijk, omwille van het feit dat dat ook in het buitenland erg prestigieus is. Maar ook dit is risky: je moet er klaar voor zijn. Je moet de juiste plek op de affiche hebben, want daar ontleen je prestige aan. En: spelen op dergelijke festivals betekent ook dat je elders niet speelt: exclusiviteit is belangrijk voor de commerciële profilering van een festival.

Is het misschien een Catch-22? Je moet veel live spelen om métier en een brede fanbase op te bouwen. Maar je moet ook weinig spelen, weliswaar op de strategische plek op het strategisch moment. Zien dat je echt klaar bent voor die showcase of headline spot. Die kans moet je dan ook grijpen. Desgevallend word je opgepikt en kun je je ding gaan doen op internationale festivals of op internationale tournee als headliner.

3. Overheidssteun, op het juiste moment

Nu is het zo dat je voor die showcases of die voorprogramma’s niet (tot nauwelijks) betaald wordt. Het is pas als je verder staat en een belangrijke plek kan krijgen op een festival of een eigen tournee, in combinatie met de verkoop van je muziek — dat de zaak mogelijk winstgevend wordt. Dat is weinigen gegeven, the winner takes it all. Welke rol neemt de overheid dan op?

Via het Kunstendecreet zijn er subsidies mogelijk om optredens in het buitenland van pop- en rockbands te ondersteunen: showcases, eenmalige optredens of tournees (de zogenoemde ‘tussenkomsten in reis-, verblijf en transportkosten’). In de loop van de volgende maanden mag je van Kunstenpunt een meer diepgravende analyse verwachten van de inzet van deze subsidies. Maar alvast een paar weetjes:

• Voorlopig beschikken we over cijfers uit de periode 2009–2014. In die zes jaar waren er 480 instanties (bands, managementkantoren,…) die 982 keer een aanvraag indienden voor een ‘tussenkomst’ in de kosten verbonden aan buitenlandse optredens.
• In totaal werd er 1.165.234 euro uitgekeerd, aan 578 van die dossiers (drie op de vijf). Het laagst toegekende bedrag was 50 euro. Het hoogste is 7.000 (het wettelijk maximum voor deze subsidiesoort).
• In 2009 was er 217.014 voorhanden voor de zogenoemde RVT’s in muziek. In 2010 daalde het bedrag tot amper 84.200 euro. Na een gestage inhaaloperatie steeg het bedrag in 2014 tot 291.380 euro, een stuk meer dus dan in 2009.

Let wel! Er waren meer subsidies dan dit: buiten de RVT’s werden in deze periode ook nog muziekoptredens in het buitenland op andere manieren vergoed (via structurele subsidies, via internationale projecten, en ad hoc, i.e. buiten het Kunstendecreet). Bij een volgende oefening nemen we deze cijfers ook mee. (Allicht zal blijken dat de subsidies buiten het decreet sterk zijn teruggelopen, en dat de stijging van de RVT’s niet zozeer betekent dat er meer middelen zijn voor internationale concerten. Wel dat die steeds minder buiten het decreet werden toegekend.)

Wat intussen vaststaat: voor sommige bands uit het onderzoek van Valerie speelden dergelijke tussenkomsten van de overheid een rol. Milow, Balthazar, Intergalactic Lovers en Amenra kregen ooit dit soort van ondersteuning. Het kan ook zonder (bij mijn weten kreeg Oscar & The Wolf nooit Vlaamse reissubsidies), maar de respondenten van het onderzoek geven aan dat dit soort van steuntjes in de rug op cruciale momenten het verschil maakt.

4. Een professionele omkadering: strategisch handelen in duurzame netwerken.

Begin er maar eens aan, aan zo een ‘momentum’ of ‘cocktail-met-de-juiste-ingrediënten-op-het-juiste-moment’: de gebalde combi van een goeie plaat, door ervaring opgebouwde podiumprésence, aandacht van de media, opgenomen worden in digitale speellijsten, strategisch uitgekiende speelmogelijkheden op showcases en festivals, een nominatie voor een awardshow. Zouden daar soms van die unknown celebrities achterzitten? Inderdaad.

Niet alleen bevestigt het onderzoek van Valerie Ansoms een eerder gemaakte analyse dat in de muziekbusiness informele netwerken, een investering van lange jaren, cruciaal zijn. Maar ook dat in die netwerken een sterk ons-kent-ons gevoel leeft, gebaseerd op duurzame professionele relaties, vertrouwen en wederzijdse dienstverlening. Dat het precies daarom, als startende band, erg belangrijk is om een beroep te kunnen doen op professionele omkadering (management/label), omdat je zelf jarenlang nodig zou hebben om zo een duurzaam netwerk uit te bouwen, waarbinnen je stakeholders kunt overtuigen op basis van je geloofwaardigheid, je neus-voor-talent. (Bijvoorbeeld heeft PIAS een voltijdse netwerker in dienst, die zich louter bezig houdt met ‘live’ speelkansen). En die de weg kent naar de subsidiekanalen of andere ondersteuningsmogelijkheden.

Uit het onderzoek blijkt dat de omkadering van Vlaamse bands de laatste tien jaar erg geprofessionaliseerd is, en dat strategisch wordt gepland en geprogrammeerd. Tevens is het werken aan een internationale doorbraak een heel team nodig hebt, niet enkel vanuit je Vlaamse of Brusselse homebase maar ook met mensen die een doorgedreven kennis hebben van de markten die je wil gaan veroveren.

In a nutshell: de prototypische internationale doorbraak

Kortom, als het lukt komt alles samen in één moment, vibe of hype: de release, de airplay, de optredens, de subsidies, de awards,… Desgevallend zie je vaak een gelijksoortig geografisch patroon, volgens het onderzoek van Valerie Ansoms. Eerst bouw je krediet op in eigen land, vervolgens probeer je het in de buurlanden (voor Vlaamse bands is Nederland de eerste stap, en Frankrijk voor Waalse bands). Nadien de rest van Europa en/of de rest van de wereld, naargelang van. Maar dus eerst naam maken in eigen land en dan doorbreken in het buitenland. Dat is al ingewikkeld genoeg.

Inderdaad, dat klinkt allemaal heel ingewikkeld. En het is het voorrecht van weinigen, zeker omdat je hulp nodig hebt van ervaren professionals en van de overheid. Maar er is ook goed nieuws! Het kan namelijk ook helemaal anders, en je kunt het ook zelf. Maar dat gaat je erg veel tijd kosten, en doorzettingsvermogen. Die les kunnen we trekken uit de ervaringen uit de ondergrond. Daarop gaan we in, in een volgende blogpost. Stay tuned.